Il fut un temps où l’on achetait la presse pour avoir des infos, des résultats de compétitions, lire des « sujets de fond », des enquêtes, bref, pour se cultiver. Depuis les années 2010, les réseaux sociaux ont entamé leur évolution exponentielle – et le terme n’est pas usurpé – au point de devenir le centre des préoccupations marketing des marques (mais pas que). Le mode de vie de quasiment toutes les générations de consommateurs (millenials, X, Y…) est affecté, voire tourne autour de ces applications, devenues tellement incontournables… et addictives. L’univers du sport outdoor n’a pas été précurseur dans l’utilisation de ces plateformes. Si, aujourd’hui, toute marque de cette industrie a une page Facebook et un compte Instagram, revenons 6-7 ans en arrière et vous verrez que nous ne sommes pas trop dans le faux ! En 2019, une lame de fond semble pourtant venir ébranler tous ces efforts mis en place pour avoir une bonne visibilité digitale. On annonce la fin des réseaux sociaux tels que nous les connaissons actuellement, la portée organique serait un concept du temps jadis et même les influenceurs seraient sur la sellette… Etant donné que les réseaux sociaux font partie de notre quotidien chez Outdoor Perspectives, et que nous avons l’occasion d’analyser en profondeur de nombreux cas de figure, on vous propose ici notre analyse de ce que pourrait être l’avenir du « social media » dans l’industrie de l’outdoor, à travers ses usages et ses résultats potentiels.
Les paramètres de l’équation
Avant de vous donner notre avis, posons les bases du problème et intéressons nous, tout d’abord, au contexte. Il faut le voir sous trois aspects : l’aspect technique, le positionnement de marque, et les objectifs attendus.
1- Si vous vous intéressez un petit peu aux réseaux sociaux, vous avez entendu parler de ce fameux algorithme qui régit la diffusion, et donc la visibilité, des posts. La prise de conscience a été tardive, mais on en est désormais sûrs 😉 Vos publications ne sont pas affichées dans le fil d’actualité de toutes les personnes qui vous suivent. Pour les pages de plus 100 000 abonnés, la « portée » moyenne des publications atteindrait même le score incroyable de 2% ! Oui, seulement 2% de vos fans verraient passer vos posts. Ça vaut le coup de passer du temps et de se creuser la tête pour poster, hein ? Pour plus d’information sur ce sujet, on vous conseille cet excellent article (en anglais).
Voilà déjà une première vérité, la visibilité gratuite des publications est un concept quasiment obsolète, et c’est valable notamment pour Facebook, Instagram et Linkedin. Notez que la portée organique d’Instagram et Linkedin n’est pas encore aussi faible que sur le réseau social leader, celui aux 2,3 milliards d’utilisateurs.
L’autre paramètre à prendre en compte, c’est le content shock… Le quoi ? Le content shock, c’est le nom donné au fait que les utilisateurs sont saturés de contenu. Le temps qu’ils passent sur leur smartphone ou leur ordi a beau être important (trop ?), une journée ne fait que 24 heures. Le temps qu’ils accordent aux réseaux sociaux ne permet pas de consulter toutes les informations des pages et comptes auxquels ils sont abonnés. Mettez en face de cela une masse de contenu produite et diffusée par les marques qui est grandissante, et vous obtenez une saturation évidente.
Le dernier élément de ce volet « technique » à considérer, c’est la manière dont sont utilisés les réseaux sociaux par une marque. Si bon nombre de marques dans l’outdoor ont mis en place des stratégies efficaces, gérées par des spécialistes, on observe très souvent que certaines pratiques, notamment chez les « petites » marques, sont loin d’être optimales. Les techniques de social media management évoluent sans cesse et les vérités d’hier ne sont plus forcément celles d’aujourd’hui. Mais plus important encore, on constate que (trop) peu de marques ont mis en place une stratégie de contenu dédiée à ces plateformes. Nous y reviendrons plus bas.
Allez, un petit exemple au passage : non, l’affiche d’un événement (prévue pour être imprimée) n’est pas adaptée pour une publication Instagram 😉
2- Deuxième volet de cette équation : le positionnement de marque… Ah, là on touche à un aspect un peu sensible 🙂
Pour vous donner un exemple, on vous invite à cliquer sur ce lien pour découvrir le compte Instagram de @insta_repeat. Ce compte recense (sans prendre parti), les types de photos un peu « trendy » sur Instagram.
Normalement, nous n’aurons pas besoin de trop forcer les arguments pour vous amener à la conclusion que beaucoup de comptes, et potentiellement de marques, utilisent les mêmes mises en scène, voire les mêmes types de messages pour communiquer…
La photo « à la première personne » dans la tente, c’est bien quand on le voit une fois, deux fois, trois fois, mais au bout d’un moment, c’est lassant. Pire encore, si vous cherchez à reproduire ce genre de situation, vous risquez d’être cataloguée comme une marque à qui il manque une âme, des valeurs qui lui sont propres.
Les utilisateurs des réseaux sociaux cherchent à vivre une expérience éditoriale intéressante, en lien avec la marque qu’ils suivent.
Le temps qu’ils vous accordent doit être valorisant et intéressant pour eux. Si, au final, la plupart des marques qu’ils suivent produisent le même genre de contenu, ils vont se lasser, et se désabonner… Gare, donc, au mimétisme entre les marques.
Petit rappel au passage, la plateforme de marque est un outil essentiel pour une marque. Pour poser les bases d’une stratégie éditoriale solide (celle qui vous permettra de définir un planning de publications sur plusieurs mois), il faut savoir ce que l’on a à dire, et comment le dire. La plateforme de marque est ce document qui sert de référence (durant 5 ans environ) à toutes vos actions de communication, internes ou externes.
3- Enfin, troisième point à prendre en compte dans l’équation : les objectifs.
Combien sont les marques qui se sont données, ouvertement ou implicitement, des objectifs inatteignables, simplement par méconnaissance de ce qui est effectivement « crédible » dans l’univers des réseaux sociaux. La chasse aux likes a fait rage durant des années et cette quête est de plus en plus ingrate. Le taux d’engagement est irrémédiablement en baisse, quelle que soit la taille de votre communauté. Même les instagrammeurs vous le diront 😉
Si les grandes marques ont fait gonfler leurs communautés à grand coups d’acquisitions payantes de fans, cette stratégie ne s’est finalement jamais avérée payante. Au mieux, on avait plus de fans que son voisin, mais ça s’arrête là.
Le véritable objectif à poursuivre, est celui qui répond à votre stratégie d’entreprise. Ex : développer ses ventes sur le web, soutenir une campagne de communication globale, développer sa notoriété…
On vous invite d’ailleurs à être surtout attentif à la portée de vos publications, plus qu’à votre taux d’engagement. Conseil d’ami 🙂
Bon, on pourrait parler des heures des techniques d’optimisation de votre social media management, mais on va s’arrêter là et revenir à la thématique : quel est l’avenir des réseaux sociaux dans l’outdoor.
Donc, on résume pour cette première partie :
- Il y a des paramètres techniques liés au fonctionnement des réseaux sociaux qui vous mettent des bâtons dans les roues
- Les messages qu’une marque doit faire passer sur Facebook, Instagram et consort doivent être en phase avec ses valeurs, son ADN et donc, sa plateforme de marque.
- Analysez précisément les objectifs que les réseaux sociaux peuvent vous permettre d’atteindre. Le like n’est pas mort, mais disons qu’il est comme les glaciers, il subit les effets du réchauffement climatique !
Dans tout ce marasme digital, la clé sera donc de trouver une stratégie pertinente, applicable à l’entreprise, et durable.
Mais sans vous dévoiler le résultat avant la fin, une stratégie, aussi bien pensée soit elle, n’a jamais une durée de vie très longue, lorsque l’on parle de digital 😟
La véritable quête pour le futur (et même le présent) : le marketing individualisé
Nul besoin d’être le meilleur vendeur du monde pour vous rappeler que la clé d’une négociation commerciale, c’est l’écoute. L’écoute des besoins du client, pour lui proposer une solution adaptée…
Alors, sur les réseaux sociaux comme dans la vente (parce que finalement, une marque vend des produits ou services, n’est-ce pas ?), le but est d’entretenir une étroite relation avec sa communauté. Les outils d’analyse vous donnent cette chance inouïe de pouvoir interpréter les réactions de vos fans.
Ils ont partagé massivement votre dernier post ? Intéressant.
Votre dernière vidéo, qui vous a coûté cher, n’a pas reçu l’intérêt que vous aviez espéré ? L’avez-vous postée sur la bonne plateforme ?
Nous avons quelques exemples intéressants via nos clients. Citons celui-ci, sans vraiment le citer (sic). Pour un client travaillant dans le ski, on s’est rendu compte que les photos de pistes fraichement damées et fraisées suscitaient un engagement largement au-dessus de la moyenne. Cela peut paraître anecdotique lorsque c’est présenté de cette manière, mais lorsque viendra le moment de préparer votre prochain photoshoot, on vous suggère de prendre en compte cet « insight » dans le brief. Ça risque de plaire à vos clients 😉
S’il y a un conseil concret et applicable pour quasiment tout le monde que nous pouvons vous donner, c’est celui de construire une communauté, pas une audience.
Boom, silence… C’est-à-dire ?
Et bien, c’est-à-dire qu’il faut chercher à parler de manière individualisée à chacun des fans qui composent votre communauté. Comme dans le marketing one-to-one, une marque doit chercher à avoir une relation privilégiée avec les gens qui la suivent. Le consommateur 2.0 a autant de poids que la marque dans une discussion. Un consommateur peut très facilement dégrader l’image d’une marque via un tweet qui deviendrait rapidement viral.
Bon, et alors, ça vient cette réponse à la question initiale ? Oui, oui, on y vient. Mais on vous met dans l’ambiance pour que vous compreniez où l’on veut en venir…
L’avenir des réseaux sociaux
Chaque réseau social correspond à un type d’expérience éditoriale qui lui est propre. Ainsi, on ne poste pas la même chose (message et contenu) sur Facebook que sur Strava, sur Twitter que sur Instagram, et vice versa. La liste pourrait être très longue.
Si Facebook s’inscrit désormais de plus en plus comme un média payant où l’on va payer pour diffuser une campagne de communication à une communauté ciblée, quid d’Instagram, le réseau qui a tant la cote actuellement ?
Twitter semble reprendre de la vigueur. Vous faites partie de ces marques qui ont fermé le leur ? C’est bien dommage 😞
Il est très compliqué de prédire quel sera le réseau social leader de demain. Mais une chose est sure, il va réellement falloir mettre le consommateur au centre de votre stratégie digitale, venir lui parler là où il a envie d’interagir avec vous, lui proposer des messages adaptés à ce qu’il a envie de vivre comme expérience éditoriale (on insiste mais c’est important) et prendre en compte ses avis (ses interactions et non-interactions) pour construire votre marque dans le futur.
Notre prédiction, et certainement l’attitude la plus sage à adopter, est de répartir vos efforts de manière homogène entre différents outils et d’utiliser chaque plateforme pour l’usage qui lui est destiné. Ainsi, même si « l’efficacité » d’une plateforme tend à se réduire, comme ça a été le cas pour Facebook ces dernières années, votre présence multi-canale pourra palier à la baisse d’intérêt de tel ou tel outil.
Les rédactions des grands médias journalistiques qui ont réduit leurs effectifs il y a quelques années pour tout miser sur la vidéo et, finalement, se retrouver face à la baisse de visibilité de leurs publications Facebook, s’en mordent encore les doigts…
L’émergence de nouveaux outils, tels que Vero, Mastodon ou 21 Buttons nous prouve que la descendance des leaders du like actuels commence à arriver à maturité. Il y aura de nouveaux outils incontournables, certainement plus ciblés, adressés à des micro-communautés. Et les types de contenus qui fonctionnent aujourd’hui seront très certainement remis en cause dans les prochains mois. Tout n’est qu’éphémère dans l’éco-système digital. C’est un peu déstabilisant, mais quand on a compris l’attitude à adopter, ça n’est pas si compliqué 🙂
Alors, que faire ?
Pour nous, il y a une et une seule réponse, tout miser sur votre site web. C’est le seul endroit où vous maitrisez à 100% les informations qui y figurent, et vous seuls décidez du référencement de vos contenus.
Alors, évidemment, le « hat trick » sera de générer du trafic vers votre site et de réhabituer vos clients / prospects / fans / leads à venir vous rendre visite. Comment y parvenir ? En utilisant vos micro-communautés digitales ! Celles dont on parlait juste au-dessus 🙂
Chaque réseau social doit vous être utile pour une raison bien précise (vous vous rappelez des objectifs dont on parlait un peu plus haut ?). Ce sont ces micro-communautés, très ciblées, à qui l’on va proposer de vivre une réelle expérience de marque, unique, singulière, intéressante, sur VOTRE site web.
En un mot, tout doit converger vers votre site web, et c’est en cela que vos réseaux sociaux vous serviront, plus que jamais.
Au risque de vous décevoir, tout ne sera pas gratuit pour autant, il faudra aussi mettre en place des campagnes payantes comme FB Ads et Google Ads si vous voulez activer efficacement vos campagnes e-commerce, par exemple. Rien n’est gratuit dans ce bas monde 😣
Les différentes stratégies envisageables
On vous l’accorde, il est assez facile de dire que telle ou telle plateforme va émerger. Nostradamus s’est, lui aussi, essayé à quelques prédictions. Tant mieux si ça tombait juste !
Alors, soit, admettons que tel réseau social émerge, comment s’assurer que nous utilisons cet outil à bon escient ?
Voici le détail des étapes incontournables :
- Définir une stratégie éditoriale solide, fidèle à vos valeurs, en phase avec vos objectifs de marque, et fondée sur votre plateforme de marque.
- Sélectionner les bons outils et s’astreindre à les utiliser réellement.
- Etablir un planning éditorial à moyen terme afin d’anticiper vos besoins en contenu et prévoir vos messages suffisamment en amont.
- Créer du contenu adapté.
- Mesurer la pertinence de vos actions et identifier les types de publications les plus efficaces via un reporting régulier.
- Toujours remettre en question son travail !
Nous en arrivons, très logiquement, à l’étape « brand content », et plus précisément « digital brand content ». Car sans contenu, le réseau social n’est rien. « Content is king ».
Il existe un grand nombre de types de contenus (photos, vidéos, live, stories, podcasts, articles, événements, réalité virtuelle, etc) et il y a fort à parier que de nouveaux types de contenus feront leur apparition, soutenus par des évolutions technologiques telles que celles amenées par les smartphones, les action cams, les appareils photo numériques, les drones, les stabilisateurs, les masques de réalité virtuelle, les tablettes…
La bonne stratégie de contenu est celle qui a été pensée multi-supports (multi devices, dans la langue de Shakespeare). Si les stories Instagram suscitent un tel intérêt actuellement, et impliquent de créer du contenu adapté à ce format, qu’en sera t-il demain ?
Le « contenu de marque » évolue et, plus que jamais, c’est l’authenticité du message (et sa crédibilité) qui est appréciée par les communautés. Vous vous rappelez de la dernière campagne de Nike Women « be crazy » ? Elle pourrait se résumer à un seul mot : émotion. Même si votre marque n’a pas les moyens de se payer un tel type de production, les facteurs clé de succès sont intéressants à analyser et à appliquer à votre échelle.
Conclusion
Vous êtes arrivés jusqu’ici ? Bravo ! C’était certainement un peu long à lire mais on espère que cela vous a, malgré tout, paru pertinent. Expliquer clairement des points si techniques n’est pas chose aisée, et demande de passer par ces différentes étapes d’argumentation. On pourrait évidemment en débattre des heures, alors n’hésitez pas à nous faire part de votre avis et de vos réactions en commentaire ou par message.
Un dernier conseil en lien avec ces réseaux sociaux, pour le futur mais à appliquer dès maintenant : Entretenez une relation « intime » avec votre communauté, apprenez à la connaitre, à comprendre les types de consommateurs qui la composent, pour savoir adopter la bonne méthode pour leur parler.
Et « Soyez maitres de votre diffusion… » en mettant en place des plans de communication spécifiques et mûrement réfléchis pour vos campagnes de communication clé.
A bientôt sur ce blog ou sur le terrain !