Lorsqu’on discute avec les différentes personnes en charge de la communication et/ou du marketing dans le milieu de l’outdoor, on entend fréquemment des discours qui veulent privilégier la qualité plutôt que la quantité. Sur le principe, on dit bravo. Le fameux less is more est sur toutes les lèvres mais qu’en est-il vraiment de son application ?
Bien souvent, on assiste malheureusement à la stratégie du « faîtes ce que je dis mais pas ce que je fais ». Les marques s’évertuent à vouloir transmettre trop d’informations quasi-simultanément avec pour conséquence directe de diluer leur propre message.
Dans un contexte où les budgets sont généralement limités, dommage de dilapider ses ressources… Partant de ce constat, il s’agit de se poser la question des solutions. Et si, dans une optique d’utilisation intelligente de votre budget, vous vous tourniez vers une stratégie de slow content ? Nous en avons tous entendu parler, mais de quoi s’agit-il vraiment ? On vous explique ça en détail.
À viser toutes les cibles, on n’en atteint aucune !
Comme nous l’expliquions en préambule, il existe souvent une dissonance entre le discours du sales meeting très souvent orienté « qualité et précision » et la réalité de la communication. En effet, lorsque les produits sont sur le marché, on assiste bien trop souvent à une multiplication des messages sur les différents canaux physiques et digitaux de la marque. Malheureusement, cela a surtout pour conséquence d’ajouter du bruit au bruit…
À la base, l’intention est pourtant louable : l’idée serait de soutenir ses différentes gammes et ses messages de marque en essayant d’en oublier aucun. Oui mais voilà, le problème est qu’avec des moyens limités dans une industrie très concurrentielle, on se retrouve souvent à parler de la même chose que son voisin, sans vrai budget pour soutenir la diffusion et surtout sans vraiment apporter de valeur ajoutée à sa communauté ! Dommage, car nous savons tous que les marques de l’industrie outdoor disposent d’atouts considérables en termes de storytelling !
En tête de ces sujets « à la mode », on retrouve malheureusement l’éco-responsabilité (qu’on évitera d’appeler greenwashing par politesse)…
Bien sûr, nous aimerions que ce sujet soit un véritable mantra chez chacune des marques qui composent le paysage de notre secteur, mais force est de constater qu’il s’agit plutôt d’un train dans lequel tout le monde essaie de sauter pour éviter d’avoir à dire qu’il n’a pas fait sa part. Le problème est que les consommateurs ne sont pas dupes. Qui n’a jamais entendu quelqu’un dire « je n’en peux plus de ces discours pseudo-écolo… ». Ceci est d’autant plus vrai lorsque la même marque après avoir parlé de responsabilité en octobre, s’empresse de communiquer sur le Black Friday en novembre…
N’existe-t’il pas des sujets qui méritent d’être racontés et expliqués en profondeur puisqu’ils correspondent vraiment aux valeurs de la marque ?
Et si on a pris cet exemple de l’éco-responsabilité, c’est parce qu’il illustre trop souvent l’absence d’un message de marque fort, cohérent et constant. Nous comprenons tout à fait le souhait de se positionner sur des sujets d’actualité et/ou de société pour augmenter son capital sympathie auprès des consommateurs. L’heure est à la marque engagée. Cependant, n’existe-t’il pas honnêtement, des sujets qui méritent d’être racontés et expliqués en profondeur puisqu’ils correspondent vraiment aux valeurs de la marque ? N’abordez-vous pas trop souvent les histoires en surface ? Lorsque vous relatez la performance d’un.e ambassadeur.rice, n’auriez vous pas intérêt à développer davantage son lien avec la marque, ses produits, et l’histoire commune qui vous lie ?
Projet : Draw The Line - Julbo
On est convaincus que si, car les campagnes qui font évoluer notre perception sont celles qui durent, qui retranscrivent de vraies valeurs et une certaine réalité !
Le slow content comme solution ?
En relisant la première partie de cet article, on doit admettre qu’on y est peut-être allé un peu fort… mais la fin justifie les moyens ! Alors plutôt que de nous contenter de critiquer, nous allons essayer de vous proposer une solution. Celle-ci pourrait avoir plusieurs dénominations, nous l’appellerons aujourd’hui slow content.
Attention, qui dit slow content ne dit pas forcément moins de contenu, mais plutôt davantage de temps passé (et donc de moyens) à raconter une seule et même histoire. Ici, le but est d’aborder un sujet de manière complète, en travaillant ses différents aspects en profondeur et en lui accordant l’attention qu’il mérite. Cela nous semble être un bon moyen d’atteindre les objectifs de « qualité et précision » dont nous parlions précédemment, et donc de se forger ou de consolider une identité forte auprès de nos consommateurs-cible. Qu’est-ce qui nous fait dire ça avec autant d’assurance ? Tout simplement les différents exemples qui prouvent que ça fonctionne.
Et puisqu’on a parlé d’éco-responsabilité dans la première partie, autant garder ce sujet pour la seconde. Sur cette thématique, quelques marques sortent clairement du lot comme Patagonia à l’échelle mondiale, Vaude sur le plan européen ou encore Veja dans l’hexagone. Pourquoi ? Tout simplement car les valeurs qu’elles revendiquent sont très étroitement liées à leur promesse de marques depuis qu’elles existent. Il n’a d’ailleurs (presque) jamais été question pour elles de communiquer sur quoique ce soit d’autre.
D’accord, mais comment faire lorsqu’on ne peut pas s’appuyer sur des valeurs d’ordre « sociétal » ? Tout simplement en capitalisant sur ce qui fait la singularité de votre marque. Vous verrez d’ailleurs que c’est un exercice d’autant plus enrichissant qu’on se l’approprie plus facilement. Il suffit parfois juste d’un peu de recul pour se rendre compte de ce qui peut faire la différence !
C’est ce qu’on a fait dans le cadre de prestations avec certains de nos clients. Prenons l’exemple de Millet qui célèbre (pour quelques jours encore) sa 100ème année. Dans le cadre de leur partenariat historique avec la Compagnie des Guides de Chamonix, nous avons réalisé une série de contenus différents pour réussir à raconter de vraies histoires. Concrètement, cela s’est traduit par la réalisation de photoshoots, la rédaction d’articles de blog, de publications pour les réseaux sociaux et même de podcasts ! Sur cette opération, les résultats sont au rendez-vous puisque 70% des auditeurs ont écouté l’intégralité des ces podcasts qui duraient entre 12 et 15 minutes ! Fort de ce constat, la marque a décidé de dupliquer le concept auprès des autres compagnies de guide dont elle est partenaire. Vous aurez le loisir d’exercer votre italien et votre allemand prochainement 😉.
Projet : Highstory - Millet
Autre marque historique, autre exemple : Mavic. La marque au sang jaune a vécu une année de transition et repart sur de bonnes bases. Dans le cadre de notre accompagnement, nous avons le plaisir de créer régulièrement du contenu avec eux et avons souhaité capitaliser sur ce qui fait leur force : leur savoir-faire historique ! Là encore, nous prenons soin de travailler auprès des équipes pour créer du contenu différenciant. La publication des contenus sur leur expertise dans le travail du carbone a permis de dépasser 1,5 Millions de personnes touchées sur une semaine. Autre exemple : les publications récentes autour des tests réalisés en laboratoire qui obtiennent elles-aussi de très bon résultats.
Le but de ces 2 exemples n’est pas de nous gargariser des résultats obtenus, même si nous sommes évidemment fiers du travail réalisé, mais plutôt d’identifier le dénominateur commun à ces 2 sujets : le fait d’avoir travaillé les sujets en profondeur, et en utilisant des formats de contenus adaptés, voire novateurs.
Prendre de la hauteur, pour gagner en efficacité
Ce qu’il faudrait retenir de cet article c’est la nécessité d’identifier les sujets clés de votre marque pour ensuite leur accorder le temps et les moyens nécessaires à leur diffusion. Accorder de l’importance à de trop nombreux sujets part d’une bonne intention mais la conséquence est qu’ils sont souvent traités de manière superficielle. En faisant cela, on oublie une des raisons pour lesquelles notre communauté existe : parce qu’elle est avide d’en savoir un peu (ou beaucoup) plus sur la marque qu’elle affectionne.
On ne peut donc que vous recommander de prendre le temps de revenir aux valeurs de votre marque et de voir quelles histoires peuvent être développées autour, en les liant à l’ensemble des points de contact avec vos consommateurs, qu’ils soient digitaux, physiques, voire même humains ! Nous sommes bien conscients qu’il s’agit d’un exercice parfois compliqué à mettre en oeuvre, entre les réunions, lancements et périodes de ventes qui s’enchainent… et c’est pour ça qu’un avis extérieur (comme le nôtre 😇) est souvent le bienvenu ! Si vous partagez notre point de vue, on serait d’ailleurs ravis d’en discuter avec vous, pourquoi pas autour d’un café ou lors de notre prochain événement Next Door !
À très vite et d’ici là, passez de bonnes fêtes 🎄