Pour la dernière édition de Next Door cuvée 2021, l’ambiance se voulait chaleureuse du côté du Lodge des Dents de Lanfon situé aux abords du col de Bluffy. Au programme du jour, des discussions autour de 2 sujets trop souvent confondus : le sports marketing et le marketing d’influence.
Il faut bien admettre que ces dernières années, les athlètes ont parfois dû endosser la casquette d’influenceurs et vice versa. Nous avions donc convié 3 experts en la matière pour clarifier la situation. Olivier Guiraud, à la tête d’une société de management d’athlète et ex-Athlete Manager de RedBull France (>10 ans), Antoine Schmidt aujourd’hui responsable marketing de Picture et Guilhem Lacaze qui arbore la double casquette d’influenceur et de responsable marketing. Un plateau de choix pour la quinzaine d’invités présents.
En préambule de ces interventions, il nous semblait utile de rappeler cette règle qui veut qu’1€ investi dans un partenariat nécessite 2€ d’activation marketing pour que le projet ait de l’impact. Ceci est d’autant plus vrai qu’on constate bien trop souvent que les marques ont du mal à donner une vraie direction à la relation qu’elles ont avec leurs athlètes, ambassadeurs et autres Key Opinion Leaders (K.O.L.) !
Ne pas confondre athlète et influenceur
Avant d’établir un partenariat quelqu’il soit, il convient naturellement de se poser la question de l’objectif de celui-ci : pourquoi établir une relation de sponsoring ? On peut par exemple souhaiter augmenter sa notoriété sur un nouveau territoire de marque ou vouloir crédibiliser la technicité de ses produits auprès de son coeur de cible. Vous conviendrez qu’il s’agit de 2 objectifs totalement différents qui nécessitent donc 2 stratégies distinctes. Dans le cas de la première, un influenceur pourra certainement être très efficace alors qu’il ne sera pas le mieux placé pour effectuer des tests en conditions extrêmes.
Il est vite ressorti qu’on pouvait segmenter nos profils de personnes sponsorisées en 3 catégories : les athlètes, les ambassadeurs et/ou amis de la marque et enfin les influenceurs !
1. Les top-athlètes
Au coeur des programmes sports marketing, les athlètes que l’on pourrait aussi qualifier d’athlète-vitrines ou flagship présentent plusieurs intérêts pour les marques. Le premier est d’apporter une certaine crédibilité auprès de la cible car ils utilisent les produits dans des conditions extrêmes et permettent ainsi d’en démontrer la technicité, fiabilité, etc. en réalisant des performances.
Ils peuvent également d’effectuer des « retours-produits » afin d’accompagner les équipes dans le développement des futures gammes. On sait d’ailleurs que les meilleures innovations sont généralement le fruit d’une étroite collaboration entre les athlètes et les développeurs de ces produits.
Enfin, les athlètes disposent également d’une très forte influence auprès de leur communauté. Ceci est d’autant plus vrai s’ils participent à des compétitions et que celles-ci sont médiatisées mais cette caractéristique ne doit pas être à la raison principale d’un partenariat.
Pour chaque athlète, l’essentiel serait donc de se concentrer sur ses performances sportives plutôt que sur la gestion de sa communauté. Pour autant, il est aussi important pour eux d’adopter une attitude professionnelle. Pour Olivier Guiraud, c’est d’ailleurs cette attitude qui fait la différence entre les athlètes qu’il qualifie de « très haut-niveau » et les athlètes professionnels.
2. Les ambassadeurs
Les ambassadeurs quant à eux peuvent prendre différentes formes. Dans un cas, il peut s’agir d’athlètes de renommée nationale ou régionale (il conviendra d’adapter ses attentes au périmètre de la marque) mais qui disposent d’une aura certaine dans l’environnement dans lequel ils évoluent. Ils permettent ainsi à la marque de s’établir dans une zone géographique donnée.
Parmi les ambassadeurs, on retrouve également ceux qu’on qualifiera « d’amis de la marque ». Ce sont principalement des personnes dont l’influence est réelle mais pas nécessairement sur les réseaux sociaux. On compte parmi eux les anciens top-athlètes, les personnalités politiques et/ou locales, etc. Ce sont les fameux K.O.L., les Key Opinion Leaders !
3. Les influenceurs
Enfin, la 3ème catégorie évoquée est celle des influenceurs ou social opinion leaders. Adulés par les uns, décriés par les autres, ils disposent de communautés conséquentes sur les réseaux sociaux. Quelle que soit l’opinion de chacun, « l’influenceur est une nouvelle variable du marketing mix, et il ne faut pas le percevoir comme un athlète » selon Guilhem Lacaze.
Leur rôle est d’amplifier le message de communication de la marque. Chez RedBull, un athlète est d’ailleurs très souvent associé à un influenceur sur les projets-clés afin de permettre à la performance réalisée de gagner en notoriété !
Bien entendu, avant de commencer à travailler avec un social opinion leader, il est important de s’assurer de la « qualité » de sa communauté. Par qualité, on parle notamment de :
- La composition de sa communauté : est-ce qu’elle correspond à la cible de la marque ?
- La portée des publications, c’est à dire le nombre de personnes touchées
- L’engagement de sa communauté, c’est à dire les réactions de celle-ci aux messages partagés
« L’influenceur est une nouvelle variable du marketing mix, et il ne faut pas le percevoir comme un athlète »
Nous avons aussi proposé une classification en fonction de la taille des communautés de chacun :
- 0 – 5K : Micro-influenceur, a une réelle influence locale, est potentiellement très crédible auprès de sa communauté.
- 5k – 200k : Majeure partie du marché de l’influence, mais attention à bien vérifier l’efficacité et la crédibilité de l’influenceur. (Il est déjà arrivé à G. Lacaze de rencontrer un influenceur invité pour faire la promotion de pneus de vélo mais qui ne possédait en réalité aucune connaissance particulière…)
- > 200k : Macro-influenceurs, peu présents dans le milieu de l’outdoor. Ils sont de vraies agences marketing à eux seuls, disposent d’un énorme pouvoir d’influence et coûtent extrêmement cher.
Ceci étant dit, les données chiffrées sont évidemment importantes mais il est très simple de faire appel à des bots pour booster ses stats ! Un travail d’étude qualitative est donc absolument nécessaire.
Grâce à cette segmentation des personnalités-support des stratégies d’influence, il est possible de voir un peu plus clair dans les différentes terminologies… et surtout de définir les bons objectifs !
La relation sponsor / personne sponsorisée doit être une relation gagnant-gagnant
Quelle que soit la « catégorie » de la personnalité sponsorisée, la relation mise en place doit permettre aux 2 parties de s’y retrouver ! Exit les influenceurs à qui on envoie des produits par dizaines avec l’espoir (ou la garantie via un contrat) d’apparaître sur un post ou une story. À l’inverse, la marque ne doit pas non plus compter exclusivement sur l’influence existante de ses athlètes, ambassadeurs ou influenceurs mais également être en mesure de les accompagner et de leur apporter une certaine valeur ajoutée.
Lors de la sélection d’un athlète dont l’objectif est l’influence, il faut que celui-ci vienne avec ses propres projets : ceux qu’il a déjà réalisé et ceux qu’il aimerait pouvoir mettre en place. On ne peut pas se contenter d’établir un partenariat sans définir des objectifs et mettre en place des moyens pour les atteindre.
« L’influence doit être un projet commun, pas uniquement poser un sticker sur un athlète. »
Si on prend l’exemple de Picture, la vision d’Antoine Schmitt est très intéressante. Lorsqu’ils sélectionnent un athlète, la question n’est pas seulement de savoir si celui-ci a déjà une attitude écologiquement engagée mais plutôt s’il existe une volonté d’aller dans ce sens et des valeurs communes. Si oui, on réfléchit à comment on peut amener cet athlète à adopter une démarche plus responsable. La marque met alors en place une première étape de bilan, avant de fixer des objectifs à atteindre au cours de la collaboration.
Dans 99% des cas, les athlètes de la marque sont des athlètes « à projet », c’est à dire qu’ils ne participent pas à des compétitions. Ils viennent avec leurs idées et c’est à la marque de leur fournir un cadre et de les accompagner dans la réalisation. Naturellement, ce travail peut être simplifié si l’athlète en question a déjà une idée de la médiatisation et des retours attendus !
Cette relation de partenariat induit qu’elle soit établie sur le long terme et qu’il faut à tout prix éviter les one-shot. Premièrement, si on pose des objectifs ambitieux, dur de croire que ceux-ci seront atteints avec une simple dotation sur un événement précis. Deuxièmement, la portée organique d’une publication est de l’ordre de 10% à 15% de la taille de la communauté globale. Parmi cette proportion de personnes touchées, rares sont ceux qui lisent chaque post en entier… cela laisse donc peu de perspectives de transmission du message sur un one-shot !
Enfin, une relation sur le long terme (1 an minimum) semble nécessaire afin de donner de la crédibilité au partenariat. Il n’y a rien de plus inutile que de voir son produit porté par un influenceur sur un événement, avant de le voir faire la promotion d’une autre marque le week-end suivant… C’est cette durée qui va aussi permettre de mesurer le R.O.I. car il faut du temps pour quantifier l’impact des actions de communication. Pour le calculer, la meilleure méthode est assurément… la vôtre ! L’essentiel est de définir les KPIs en amont, sans se contenter de critères quantitatifs : compter le nombre d’apparitions de la marque dans une vidéo peut vite devenir contreproductif (coucou les hommes-sandwiches). À l’inverse, mesurer le nombre de visites sur son site e-commerce suite à la sortie du film d’un athlète et/ou influenceur semble bien plus pertinent.
Une chose est certaine, si on souhaite avoir une stratégie de marketing d’influence efficace, il vaut mieux avoir 1 seul « personnalité » qu’on active très bien, plutôt que 10 qu’on soutient peu ou juste avec une dotation produit ou financière.
Sports marketing et marketing d’influence :
ne pas tout mélanger !
Si on doit retenir quelques enseignements de cette matinée enrichissante sur les hauteurs du lac d’Annecy, c’est avant-tout qu’il ne faut pas se tromper dans l’attribution des rôles.
Pour les athlètes, l’objectif est avant tout d’exceller dans leur discipline de prédilection, puis d’apporter des retours constructifs à la marque. À l’inverse, le rôle des social opinion leaders est vraiment d’amplifier le message, en apportant une certaine expertise dans la communication. Ces distinctions étant faites, pourquoi ne pas associer les deux dans certains cas ?
Il conviendra évidemment de sélectionner ces profils avec attention pour s’assurer de leur crédibilité auprès de la bonne audience, et de leur professionnalisme afin d’établir une vraie relation de partenariat. Ceci est d’autant plus vrai si on considère que celle-ci doit s’inscrire dans la durée !
Vous l’aurez compris, ce travail d’étude est primordial si on veut être sûr de ne pas se tromper. Il nécessite une réelle expertise en terme de sports marketing et de marketing d’influence, qui, on l’espère font partie de vos atouts. Si ce n’est pas le cas, n’hésitez pas à nous faire part de vos questionnements et on sera ravis d’en discuter avec vous !