Étude de cas : Millet

Étude de cas : Millet

Étude de cas : Millet 2010 1416 Nicolas Guérard

Accompagner la marque dans sa modernisation tout en conservant une crédibilité intacte auprès de la communauté core et historique. C’est avec ces mots qu’on peut résumer le défi qui nous a été présenté il y a un peu plus de 6 mois par l’équipe marketing de Millet, quand ils nous ont demandé de réaliser leur nouvelle stratégie éditoriale.

Lorsqu’on entreprend de travailler sur la communication d’une marque qui s’apprête à souffler sa 100ème bougie, le défi est forcément de taille. Bien entendu, il ne s’agissait pas faire table rase du passé pour tout révolutionner mais plutôt de trouver l’équilibre nécessaire au positionnement d’une marque qui souhaite rester fidèle à ce qui a fait son succès tout en s’adaptant aux évolutions du marché. 

Focus sur un projet qui a tenu une partie de l’équipe en haleine pendant quelques semaines autour de 3 expertises majeures de l’agence : le conseil, le social media management et la création de contenu.

EXPERTISES MOBILISÉES :

Conseil

Social media

Création de contenu

CONSEIL

Avant de se lancer dans un projet dont le résultat allait orienter la communication digitale de la marque pour les 2 à 3 prochaines années, notre première mission consistait à établir une photographie de ce qui existait afin d’en identifier les bonnes pratiques… et les moins bonnes.

Dans un premier temps, afin que notre travail ne soit pas exclusivement validé par les personnes en charge du marketing, nous avons pris soin de réunir des représentants de différents services lors d’un workshop au siège de la marque. L’idée était de pouvoir faire travailler ensemble des personnes qui n’ont pas forcément l’occasion d’échanger sur leur vision de la marque et l’industrie en les mélangeant et en confrontant leurs points de vue. Au terme de cette première phase riche en enseignements, nous avons pu faire émerger les premières tendances… en interne !

Une fois cette vision interne retravaillée, l’étape suivante fut logiquement de la confronter aux grandes tendances du secteur, à celles d’autres industries et aux attentes sociétales de consommateurs toujours plus en quête de sens. Un travail de recherche complet qui nous a permis de valider les 3 premières phases de notre stratégie : audit, benchmark et recommandations.

SOCIAL MEDIA MANAGEMENT

Afin de concrétiser le travail réalisé jusqu’ici et de lui donner un terrain d’expression, notre mission s’est ensuite articulée autour du social media management de Millet.

Ayant l’avantage de très bien connaître la marque depuis quelques années, nous avions une idée précise des atouts majeurs dont elle dispose, mais également de la direction qu’elle souhaite prendre dans son positionnement. Nous avons donc travaillé sur l’établissement d’une ligne éditoriale propre et structurée dont les mots d’ordre devaient être le pragmatisme et la créativité.

Pragmatisme car même si un benchmark complet nous amène toujours (mais pas uniquement) à regarder plus haut, il est essentiel d’être conscients des ressources dont dispose la marque. Créativité, aussi, car c’est dans ce genre d’exercice que l’on peut prendre plaisir à chercher des directions innovantes afin de répondre aux exigences fixées en premier lieu.

Nous avons donc pu dessiner les contours et le coeur de ce que sera la communication digitale de la marque dans les prochaines années.

CRÉATION DE CONTENU

Enfin, puisque les orientations en termes de social media management étaient définies, la dernière phase du projet consistait à dessiner, au sens propre du terme, l’expression de nos recommandations. Concrètement, il fallait donner une idée précise de ce à quoi chaque type de publication allait ressembler.

Faut-il mieux utiliser une photo ou une vidéo pour ce type de post ? Doit-on utiliser des emojis 🤔 ? Quel est la bonne longueur d’un texte pour parler d’une actu corporate ? Comment mettre en avant les produits sur Instagram ? Nous pourrions continuer cette liste de question encore longtemps mais vous avez saisi l’idée.

En nous appuyant sur la charte graphique existante de Millet, nous avons pu définir précisément le fond et la forme de la communication digitale des ces prochaines années. La boucle était donc bouclée avec la rédaction de la charte éditoriale.

« Cette stratégie va réellement nous permettre de poser des bases solides pour la suite en termes de prise de parole de la marque auprès de sa communauté, et également nous aider à anticiper davantage la création de contenus.»

Pierre DESMOTTES, Millet

« THINK OUTSIDE THE BOX »

Ce qu’il y a de plus excitant lorsqu’on mène ce type de projet pour nos clients, c’est qu’on est amenés à repenser totalement l’idée qu’on s’était fait d’une marque. Il est indispensable de repartir d’une feuille blanche qu’on viendra agrémenter de nouvelles idées, de notre connaissance du milieu, de faits historiques et d’une bonne dose de réalité du marché afin de proposer quelque chose d’innovant et pertinent.

Dans le même temps, la réalisation d’une stratégie éditoriale nous amène à côtoyer de plus près les équipes des marques, en l’occurrence celle de Millet, nous immergeant un peu plus dans leur quotidien, leurs doutes, mais aussi leur ambition.

Merci à Millet pour sa confiance, on a hâte d’observer le résultat de nos travaux et de pouvoir en mesurer les résultats !

CLIENT : Millet

RESPONSABLE PROJET : Aurélien Colin

RESPONSABLE SOCIAL MEDIA : Nicolas Guérard

ILLUSTRATIONS : Mathis Dumas / Stefano Jeantet / Matt Georges

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