Les tendances advanced dans l’outdoor, une nouvelle manière de séduire

Les tendances advanced dans l’outdoor, une nouvelle manière de séduire

Les tendances advanced dans l’outdoor, une nouvelle manière de séduire 2560 1086 Nicolas Guérard

La nécessité de se démarquer est plus que jamais au coeur des stratégies de communication des marques. Que ce soit dans l’optique de toucher une nouvelle cible ou pour continuer de plaire à des consommateurs de plus en plus durs à fidéliser, diversifier sa communication est indispensable si l’on souhaite sortir du lot. C’est ainsi qu’on a vu naître des tendances « advanced » chez les marques outdoor. Un point sur la situation s’imposait !

Tout d’abord, Advanced ça veut dire quoi ? Cela signifie « anticipation », tout simplement. Et n’est-ce pas là ce qu’on attend de marques qu’on affectionne vraiment ? Qu’elles soient en amont des tendances en terme d’innovations techniques et/ou de style ?

Certes, communiquer sur son département R&D n’est pas une nouveauté. Néanmoins, c’est la manière de le faire qui nous interpelle. Cette plongée dans les coulisses des marques ne serait-elle pas une subtile manière de développer sa Brand Equity = perception de la valeur de marque ?

Un espace pour mettre en avant la créativité de la marque et de ses acteurs

Étant donné qu’un exemple vaut souvent mieux qu’un long discours, imaginez un peu ce qu’on peut faire avec deux ! Plus sérieusement, nous allons dans un premier temps nous concentrer sur deux cas qui embrassent cette tendance avec un angle sensiblement différent mais efficace.

L’Advanced par le biais du design produit : l’exemple @decathlon_advanceddesign

S’il est un bureau au sein duquel chaque passionné a toujours voulu s’infiltrer, c’est certainement celui des designers produit. Qui ne rêverait pas de pouvoir jeter un oeil aux dessins des futurs vélos/skis/chaussures de sa marque favorite ?

C’est ce que nous propose de faire Décathlon par le biais de son compte @decathlon_advanceddesign où cohabitent les illustrations futuristes, les croquis fait à la main, les produits éclatés…

decathlon_advanceddesign

…et les équipes en train de plancher sur les différents projets !

Le discours adopté est également intéressant avec des captions très courts à dimension inspirationnelle et des répliques fortes du community manager comme ici :

« Le futur c’est maintenant ! »

L’Advanced comme témoin de la créativité de la marque : l’exemple @salomon_advanced

Moins focalisé produit et plus orienté vers la créativité dans sa globalité, le compte Salomon Advanced annonce la couleur :

« Rooted in history, it is an innovative expression of movement that encourages a holistic engagement with the outdoors. »

On ne vous a pas menti quand on a dit qu’ils voulaient se montrer créatifs..!

Au delà de la phrase de description du compte (Instagram une fois encore), ce sont évidemment les contenus qui y sont postés qui nous interpellent. Si on y aperçoit quelques packshots et images « macro » des détails produits, l’ensemble ne fait pas uniquement la part belle au produit.

Une atmosphère très arty se dégage lorsque l’on défile sur les 73 publications du compte. Les flous artistiques cohabitent avec des images des différentes « collabs » plus ou moins hype de la marque. En terme d’univers, l’urbain et l’outdoor se répondent sans fausse note grâce là encore à une identité artistique très présente.

Quel intérêt d’un point de vue marketing ?

C’est bien beau d’identifier ces pratiques mais quel est l’intérêt de dépeindre une pratique si on ne l’analyse pas de sa globalité. Après tout, si ces deux marques leaders sur leurs marchés mettent du temps et de l’argent dans l’Advanced, c’est qu’elles doivent bien y voir un intérêt marketing réel. 

Développer et entretenir l’affect pour la marque

Le premier atout de cette stratégie qui peut sembler assez chronophage, c’est avant tout de réussir à séduire les passionnés. Pour le consommateur, pouvoir se glisser dans les coulisses de la marque en intégrant à distance les équipes qui travaillent sur l’innovation (technique ou stylistique) est une réelle plus value. Le fait de montrer des produits futuristes permet aussi d’entretenir la petite flamme qui sommeille dans l’enfant passionné qui existe chez chaque sportif ! C’est la recherche de l’effet « Waouh ! ».

Par ailleurs, dans le cas de Décathlon, on assiste à une forme de communication corporate intéressante puisqu’on voit clairement les visages des personnes qui travaillent sur les produits que le grand public utilisera demain. Cela favorise fortement l’identification du consommateur à la marque. Enfin, le fait d’utiliser Instagram pour ce genre de message (plutôt que LinkedIn par exemple) est aussi intelligent car c’est une pratique peu fréquente, ou du moins pas toujours bien exploitée.

S’ouvrir à une nouvelle audience potentielle

Si les comptes Instagram qui nous ont servi d’exemples disposent de communautés actuelles relativement faibles, celles-ci sont assurément qualitatives… et très certainement nouvelles pour ces marques !

Les illustrations de caméras thermiques ne génèrent pas un engagement démesuré c’est certain, mais ces visuels témoignent d’un positionnement résolument différent de celui des autres marques outdoor qui ont parfois du mal à communiquer une identité propre…

Qui dit « positionnement différent » dit naturellement « audience différente ». Un avantage concurrentiel non-négligeable à l’heure où l’on voit fleurir des collections qui se veulent urbaines ou détournables chez quasiment tous les fabricants de produits techniques !

C’est d’ailleurs cet axe « design » de la communication, cette entrée dans les coulisses de la marque qui sont susceptibles d’attirer de nouveaux segments de clientèle, potentiellement urbains. Cela nous paraît une manière intelligente de travailler sa notoriété plutôt que de capitaliser uniquement sur des visuels reflétant une pratique peut-être trop engagée pour eux.

Développer les ventes de nouvelles gammes de produit

Enfin, puisqu’on peut toucher de nouvelles audiences… on peut vendre de nouveaux produits ! Conscients que c’est là que se trouve le nerf de la guerre, l’objectif de ces stratégies n’est pas uniquement de viser la hype car être perçu comme une marque « cool » n’est jamais une fin en soi. On a ainsi vu apparaître une collection « Advanced » sur le site de Salomon  avec entre autres des chaussures de Trail des années précédentes ayant connu un petit lifting pour rentrer dans les critères de cette nouvelle cible.

L’idée est évidemment de convaincre le « haut de la pyramide »  pour voir une clientèle bien plus vaste suivre le mouvement.

Même si ces produits semblent pour le moment réservés à un microcosme, la démarche est bien plus globale. L’idée est évidemment de convaincre le « haut de la pyramide »  pour voir une clientèle bien plus vaste suivre le mouvement. En témoigne l’exemple des grosses marques Américaines (The North Face ou Patagonia pour ne citer qu’elles) qu’on retrouve aujourd’hui dans les vestiaires du grand public.

Séduire par la créativité est une option, encore faut-il maîtriser les codes du destinataire du message

La communication sur une démarche Advanced est une carte qui peut nettement améliorer la qualité de votre jeu, mais il est nécessaire de l’utiliser avec justesse. En effet, bien que certains codes de l’outdoor aient été adoptés par une clientèle urbaine, cela ne signifie pas pour autant que la réciproque est vraie.

Le point positif, c’est que la créativité fait partie de l’ADN des marques outdoor, puisque la recherche de performance et d’améliorations techniques passe théoriquement par une remise en question perpétuelle. Néanmoins, la manière de communiquer sur cet atout évolue sans cesse et il est impératif de proposer un contenu de qualité (ça vous dit quelque chose le brand content ?), soigneusement pensé ou, idéalement, artistiquement poussé pour être efficace. Instagram s’avère être le bon support car l’audience qui s’y trouve est à la fois vaste et assez sensible aux dynamiques créatives… mais elle sait ce qu’elle veut (et ce qu’elle ne veut pas) !

Si vous le savez aussi, alors c’est peut-être le moment de vous lancer dans une nouvelle manière de parler de R&D. À l’inverse, si ce que vous et vos équipes apportez au marché gagnerait à être connu mais que vous tâtonnez sur le « comment », alors ça vaut sûrement le coup qu’on se passe un coup de fil !