Réseaux sociaux et campagnes payantes : et si Facebook vous aidait à vendre davantage ? Ou pas ?

Réseaux sociaux et campagnes payantes : et si Facebook vous aidait à vendre davantage ? Ou pas ?

Réseaux sociaux et campagnes payantes : et si Facebook vous aidait à vendre davantage ? Ou pas ? 1280 720 Nicolas Guérard

À mesure que les réseaux sociaux se sont développés et qu’ils ont vu leur nombre d’utilisateurs grandir, les marques ont saisi l’importance d’y être présentes. La raison : créer du lien avec leurs consommateurs et fédérer des communautés autour de leur identité et de leurs valeurs. Malheureusement pour les communicants, les algorithmes se sont immiscés dans la conversation et ont modifié les règles du jeu. On vous explique comment reprendre les rênes du social game.

Il fut une époque lointaine où le simple fait de disposer d’une page Facebook permettait de toucher 100% de sa communauté. Il n’y avait alors pas (ou très peu) d’effort à fournir pour atteindre sa cible… puis l’edge rank est arrivé ! L’edge rank, c’est ce fameux algorithme mis en place sur Facebook, puis sur Instagram, avec la volonté de sélectionner les contenus perçus par la plateforme comme étant les plus pertinents pour les utilisateurs. Clap de fin pour le reach organique total.

Une nouvelle problématique a donc fait surface dans la tête des marketeux : comment continuer à toucher son audience ? C’est ainsi que s’est démocratisée l’utilisation de la publicités sur les réseaux sociaux, passant progressivement du statut de owned media à celui de paid media (et que notre ami Mark Zuckerberg a arrêté de se demander comment payer son loyer 😊 ) !

Les social ads ont donc vu le jour avec, dans un premier temps, des objectifs assez simples : accroître la taille de sa communauté, créer de l’engagement ou encore générer du trafic. Très vite, les objectifs de campagnes se sont multipliés et on en compte aujourd’hui 13 répartis en 3 catégories principales : sensibilisation, considération, et conversion.

À l’heure actuelle, difficile ou plutôt impossible de prétendre disposer d’une stratégie marketing complète et efficace sans passer par cet outil primordial car ultra-précis et permettant de mesurer l’impact de chacune des actions menées. Dans un contexte où l’analyse des données et des résultats est au coeur des stratégies des marques, les campagnes payantes s’affirment comme l’un des moyens les plus efficaces pour mesurer son ROI.

Les social ads : le marketing ROIste

Par le passé, publicité et retour sur investissement ont parfois été 2 termes qui ont eu du mal à cohabiter. Il suffit de se remémorer au bon souvenir de notre ami Octave Parango dans 99 Francs pour avoir un aperçu de l’image qu’avaient (et qu’ont peut-être encore aujourd’hui) les professionnels de la publicité !

Plus sérieusement, lorsqu’on regarde en arrière on se rend compte que la majorité de la pub était diffusée sur 3 types de supports : le print via les magazines et l’affichage, l’audio par le biais de la radio et la vidéo à la télévision. Même s’il existe des moyens de quantifier plus ou moins la taille des audiences sur ces canaux, le nombre de tirages ou l’audimat restent des données liées à la diffusion du message et non à la réception de celui-ci par la cible.

À l’inverse, qu’il s’agisse de SEA (Search Engine Advertising), de social ads, de bannières ou de toute autre forme de publicité digitale, il est possible d’obtenir des données très précises liées à la transmission réelle du message à la cible. On peut connaître le profil moyen de l’utilisateur qui a reçu le message, sa ville de résidence, combien de temps il a passé à le consommer, le nombre de clics qu’il a effectué, le nombre total d’impressions, le nombre de personnes touchées… On aurait pu continuer cette liste encore longtemps mais pas sûr que vous alliez au bout de l’article, or on a encore pas mal de choses à vous dire !

Cette liste des différents KPI’s fournis par les plateformes digitales est donc non exhaustive et c’est là qu’on réalise à quel point il est nécessaire de maîtriser le sujet pour s’y retrouver. Même si les objectifs sont diversifiés et que l’ergonomie des plateformes de mise en place de campagne les rend relativement simples d’utilisation, l’analyse des données fournies demeure complexe si on ne veut pas simplement « balancer 50€ de pub sur Facebook pour avoir plus de likes ». Malheureusement, c’est souvent ici que le bat blesse et on perd alors toute notion de retour sur investissement. Tiens donc, c’est pas de ça qu’on voulait parler à la base ?

Les social ads sont donc un formidable outil pour toucher une cible précise et récolter des données à ce sujet, encore faut-il avoir l’expertise pour les analyser correctement.

Un autre aspect du social media marketing qui le rend si intéressant dans le cadre de la communication de marque, c’est la diversité des formats qui sont proposés. Si on reprend notre comparaison avec l’ère préhistorique pré-réseaux sociaux, lorsqu’on souhaitait diffuser une publicité à la télé il fallait tout simplement s’adapter à la télé ! Aujourd’hui, les formats de publicité sur les réseaux sociaux permettent réellement d’adapter la forme du message à l’objectif de communication… On pense ici par exemple aux événements Facebook pour mettre en avant un événement physique ou aux carrousels/collection pour un lancement de gamme par exemple.

Si on prend le cas des événements, ils présentent de nombreux avantages :

  • Ils sont diffusés naturellement par Facebook aux personnes qui se trouvent dans un périmètre proche et dont les comportements sur la plateforme suggèrent qu’ils peuvent être intéressés (amis qui s’y rendent, centres d’intérêts similaires, affinité avec la page hôte, etc.
  • Une fois que vous avez témoigné votre intérêt pour cet événement, vous recevrez des notifications pour chaque publication ou mise à jour et il sera lui même administrable comme une page Facebook.

De la même manière, une publicité de type « collection » permettra à la fois de diffuser un vidéo de marque, tout en y associant des produits correspondant au message. Ici aussi, la maîtrise des codes des réseaux sociaux est indispensable, sous peine de voir la publicité devenir contre-productive et perçue comme non-professionnelle alors qu’on paie pour en élargir l’audience !

Si l’on devait retenir les points essentiels de cette première partie, c’est que les réseaux sociaux sont assurément un moyen de diffuser un message clair, si et seulement SI on sélectionne le bon format. Dans le même esprit, ils sont certainement la meilleure plateforme à l’heure actuelle pour analyser les résultats, encore faut-il ne pas commettre d’erreur d’interprétation et se baser sur les bons indicateurs.

Acquérir rapidement une notoriété et commercialiser ses produits

À l’instar de leur efficacité en terme de transmission de message, les social ads sont aussi un excellent levier pour gagner rapidement en notoriété.

En effet si on prend l’exemple de la France, 44% de la population totale disposait d’un compte sur un réseau social en 2018. Si on enlève les septuagénaires+ ainsi que les enfants de moins de 10 ans (soit environ 25% de la population globale), on se rend compte à quel point la grande majorité des personnes en âge de consommer ou de déclencher un acte d’achat sont présents !

Partant de ce constat, il semble alors assez simple d’exploiter cette immense base d’utilisateurs pour développer la notoriété de sa marque. Nous avons tous en tête des exemples de marques dont on a vu passer le même type de publicités des dizaines de fois, dans un sport qu’on pratique et maitrise, sans pour autant avoir vu quelqu’un porter ou utiliser un de ces produits… jusqu’au jour où. Et oui, au bout d’un certain temps notre pote d’entrainement arrivera avec un t-shirt de cette marque (plutôt joli d’ailleurs) et amènera certainement d’autres personnes à l’imiter si la qualité est au rendez-vous. Pour séduire ce premier consommateur (qui, soyons honnêtes, aurait pu être vous), la marque en question a mis en place une stratégie social media complète renforcée par des social ads ultra-pertinentes.

Pour en arriver là, plusieurs facteurs sont entrés en ligne de compte :

  • La qualité et la diffusion du contenu
  • Le ciblage et la pertinence de l’audience

Pour ce qui est du premier point, c’est quelque chose que nous avons déjà abordé dans un article intitulé « La diffusion de contenu, clé de voûte du brand content », on ne s’étendra donc pas plus sur le sujet ici.

En ce qui concerne le ciblage, les possibilités sont quasiment aussi nombreuses que le nombre d’indicateurs de performance que nous avons évoqué plus haut. Pour déterminer la cible de votre publicité, vous pourrez utiliser des critères démographiques classiques comme le genre, l’âge, l’origine géographique, la langue, mais aussi des outils tels que les types de comportements (ex : voyage fréquemment), le système d’exploitation utilisé, l’horaire de connexion… Là encore, on ne va pas pouvoir se permettre de tout lister. 

On pourrait alors être tenté de « ratisser large » en cumulant les différents persona marketing qui composent notre cible… mais non !

Pourquoi ? Tout simplement car certains segments seront plus efficaces que d’autres en fonction du message diffusé. Pour faire simple, on ne va pas s’adresser de la même manière à un quelqu’un de 20 ou 40 ans. Idem si on vend à la fois des skis pour faire du freeride ou d’autres pour le ski de rando ! Il conviendra alors de créer des segments différents pour comparer les résultats et voir sur lequel il est plus intéressant d’investir du budget publicitaire : c’est ce qu’on appelle l’A/B testing.

Bien entendu, l’ensemble des autres facteurs mentionnés plus haut permettent eux-aussi de subdiviser chaque segment afin d’accroître l’efficacité de notre publicité. Si on pousse cette démarche jusqu’au bout (et c’est là le rôle d’une agence spécialisée, n’est ce pas ?) on peut ainsi facilement diviser par 10 le coût par résultat d’une publicité… et donc multiplier d’autant le résultat final !

Pour savoir si vous êtes dans le vrai, vous pouvez faire un exercice simple. Jetez un oeil aux audiences utilisées sur vos publicités social media et tentez de décrire avec le plus de précision possible la personne qui recevra votre pub. Si vous obtenez un portrait assez flou, c’est que vous pouvez sûrement optimiser cela, ou qu’il peut être intéressant de demander conseil. 

Plus vous serez précis, plus vous arriverez à vous faire connaître des bonnes personnes. Si vous vendez des piolets, inutile pour le trail-runner néophyte d’entendre parler de vous pour le moment. Accroître sa notoriété semble être une affaire de volume mais sans précision, cette notoriété ne gonflera pas votre CA…!

On y arrive : le business !

Si la vente de produit est de plus en plus intégrée au réseaux sociaux, le lien entre site de marque et plateformes sociales est toujours aussi étroit.

Comme vu plus haut les audiences se constituent via des critères démographiques, des centres d’intérêts,  des comportements… mais aussi en utilisant vos habitudes de navigation ! Nous avons tous fait l’expérience d’aller consulter un article sur un site, puis de voir apparaître une sélection similaire sur Facebook ou Instagram dans les 5 minutes qui ont suivi. C’est ici que l’utilisation du « pixel » prend tout son sens pour tracker l’utilisateur et lui proposer les produits dont il a manifestement envie.

Le choix du format sera là aussi prépondérant pour savoir s’il vaut mieux utiliser une vidéo, un « pack shot » produit, un carrousel, une collection, etc. Une fois de plus, pas de recette miracle si ce n’est l’expérience, le temps accordé aux phases de test mais aussi et surtout la connaissance des usages actuels.

L’une des particularités des social ads est que leur format est constamment redéfini par les réseaux qui les hébergent et que les algorithmes changent. Ce qui était vrai hier ne l’est pas nécessairement aujourd’hui et il est indispensable de savoir quel format est le plus efficace. À titre d’exemple, il y a quelques mois les vidéos courtes étaient favorisées par Facebook. Soit. Aujourd’hui, la même plateforme nous informe qu’elle favorisera les contenus de 3 minutes et plus…

Finalement, piège à clic ou véritable levier de transformation pour les marques ?

Aujourd’hui, quoi que l’on pense des réseaux sociaux, il est indispensable d’y établir une stratégie de communication réfléchie et structurée. Leur modèle économique est basé sur la publicité car il n’existe pas ou très peu d’outil plus performant pour toucher une cible précise.

Conscients de leurs forces, les détenteurs de ces précieuses plateformes ne manquent pas de nous suggérer en permanence de « booster nos publications » et développent leur force de persuasion en proposant des outils dont l’ergonomie est optimisée. Néanmoins, même si les termes sont vulgarisés pour permettre à chacun de se sentir pousser des ailes publicitaires, une certaine expérience est nécessaire pour éviter de dilapider son budget pub.

Une autre ressource est également indispensable pour mettre en place des campagnes adaptées : le temps ! En effet, il faudra s’armer de patience pour créer des visuels différents, les comparer, créer des audiences, changer de caption (aka le texte du post), mettre en place de nouvelles pubs… et tirer des enseignements des résultats.

Ces résultats viendront ensuite alimenter nos reportings pour nous permettre de calculer ce fameux ROI, objet de notre propos du jour. Ceci étant, bien qu’on puisse tabler sur une certaine honnêteté de la part des plateformes sur lesquelles nous déployons nos pubs, il est essentiel de garder à l’esprit que les statistiques communiquées le sont de la part d’une entreprise privée ! Par ailleurs, nous dépeignons ici un constat qui est une photographie de ce qu’est la communication à l’heure actuelle. Rien ne nous garantit que cette situation perdurera éternellement tant les évolutions sont fréquentes mais pour le moment ce sont les règles du jeu, et mieux vaut les connaître sur le bout des doigts 😉  !